Собственная торговая марка (СТМ, она же private label) — это не что-то новое для украинского ритейла и самих покупателей. Под своим брендом продукты питания и другие товары выпускают не только национальные сети, но и успешные локальные игроки. Для примера, сеть супермаркетов «КЛАСС» в Харькове работает с 2001 года, а СТМ у нее появилась в далеком 2007-м. Правда, еще лет 5 назад продукция private label в целом в Украине скорее дополняла общий ассортимент, в какой-то мере формировала некую статусность, но в доле выручки имела небольшие проценты. Все изменилось с пандемией коронавируса, а тенденция на рост значения СТМ лишь усилилась после полномасштабного вторжения.

Как украинские ритейлеры развивают свои торговые марки? Каким образом ищут производителей? Что делают для контроля качества? Об этом мы и расскажем подробнее.

Какова значимость (доля продаж) СТМ в украинском ритейле?

Еще лет 5-7 назад на private label приходилось в Украине в лучшем случае 5-6% от общей выручки торговых сетей. На фоне кризисных условий, а коронавирус и большая война к таковым относятся в полной мере, спрос на товары СТМ ощутимо подрос. Сегодня иметь собственные торговые марки для ритейлеров — это чуть ли не самый действенный способ развития и масштабирования деятельности. Среди национальных игроков почти нет компаний, которые не используют private label. Даже у региональных сетей их зачастую несколько (у харьковского «КЛАССа» сегодня их 2 — соответственно по одной в эконом и среднем ценовом сегменте). А у некоторых ритейлеров их даже больше десяти, хотя это скорее крайность.

Большое число марок подходит разве что для ситуации, когда в разных товарных категориях своя СТМ, допустим, у молочки — одно наименование, у круп — другое, у бытовой химии — третье. Но такой подход слегка снижает узнаваемость и может путать покупателей. Чаще всего целесообразнее делить private label по ценовым категориям, чтобы исключить внутреннюю конкуренцию среди продукции ритейлера.

Сегодня в рамках одной СТМ может предлагаться весьма большой ассортимент, насчитывающий несколько сотен или даже тысяч товаров — молочную продукцию, бакалею, мясо, бытовую химию, кондитерские изделия и многое другое. Общее число товарных позиций private label у украинских ритейлеров постепенно растет. И это стойкая тенденция последних 4-5 лет.

С началом большой войны в Украине доля СТМ подскочила во многих европейских странах, столкнувшихся с потоками беженцев. Допустим, в Германии, по данным GfК, в 2022 году на долю private label приходилось более 37% продаж. А в Нидерландах и Великобритании — выше 40%. В Украине этот показатель тоже сильно вырос, но не до столь высоких значений — около 15%.

Как правило, особенно успешны в реализации СТМ сети дискаунтеров. А если у ритейлера нет такого позиционирования и он предлагает широкий ассортимент, то оборот собственных торговых марок в объеме продаж может вовсе не измеряться. Как отмечают в «КЛАСС», целесообразнее отслеживать долю в категориях, где private label присутствует, или же анализировать процент от общего товарооборота. И здесь, конечно же, показатели СТМ выглядят в последние годы весьма убедительно.

Главные преимущества СТМ

Если раньше собственные торговые марки использовались в украинском ритейле прежде всего для дифференциации ассортимента предлагаемой продукции (товарного портфеля), то сейчас они помогают увеличить маржинальность. СТМ выгодны и торговым сетям, и украинским покупателям, которые крайне заинтересованы в качественных товарах без так называемой переплаты за бренд.

Действительно, ритейлеры почти единогласно соглашаются, что основной плюс private label — это экономия. Зачастую при одинаковом качестве с товарами известных брендов, продукция СТМ стоит на 10, 20, а порой и 30% меньше. Как отмечают в сети «КЛАСС», компания не придерживается подхода «самое дешевое», а делает все возможное, чтобы реализовывалась философия «высокое качество по приемлемой цене». Соответственно, и private label из среднего ценового сегмента точно не будет самым дешевым на полках супермаркета, но с высокой долей вероятности среди других среднебюджетных товаров он будет иметь наиболее привлекательный ценник.

Каких-то уникальных секретов доступности СТМ нет. Все кроется в себестоимости. Производственные процессы оптимизированы, затраты на логистику сокращены, а вложений в рекламу, как правило, вообще нет. Объективно покупателю не нужно доплачивать за маркетинг, ведь для продвижения private label ритейлер использует доступные ему инструменты — прежде всего приоритетное размещение у себя на полках, плюс простейшие средства внутренней визуализации (например, стопперы) и различные акционные предложения.

Как ритейлеры ищут производителей и контролируют качество?

Для запуска СТМ почти все торговые сети ищут сторонних производителей, ведь самостоятельно реализовать цикл изготовления — это очень дорогое удовольствие, в особенности в кризисное время. Отдельные партнеры, конечно же, менее охотно идут на такое сотрудничество, не хотят инвестировать в подобные проекты (например, в ту же упаковку, которая отличается от их фирменной). Но при грамотном подходе и эффективных коммуникациях ритейлер и производитель, конечно же, всегда может найти компромисс, считают в харьковской сети «КЛАСС», у которой, кстати, смена поставщиков продукции private label — это довольно редкое явление.

Большинство украинских торговых сетей ищут производителей для СТМ среди местных компаний, тем самым помогая развиваться локальной экономике. Логично, что аналогичным образом выгоднее и целесообразнее поступать и региональным ритейлерам. Им проще организовать логистику, если производственные мощности будут в той же или соседней области, а не за 500-700 км. Правда, есть и исключения из правил, вплоть до сотрудничества с иностранными партнерами.

Отметим, что СТМ могут стать хорошей отправной точкой для мелких производств (при их готовности пройти необходимую сертификацию и обеспечить качественный товар). Продукция такой компании широкой аудитории покупателей неизвестна, а тут ритейлер предложит ее под private label, разместит на полках прямо перед глазами потенциальных покупателей. Конечно же, продажи пойдут вверх.

Крайне важный момент для успеха СТМ — обеспечить достойное качество продукции. Для этого перед первым запуском (а затем и в дальнейшем на регулярной основе) ритейлеры проводят тщательные проверки. У одних торговых сетей имеется свой отдел качества и/или лаборатория, осуществляющие отбор образцов из партий товаров. Другие — доверяют функцию контроля качества независимым подрядчикам или обеспечивают двухуровневую проверку (внутреннюю и внешнюю). Нередко ритейлеры договариваются с поставщиками о проведении аудита непосредственно на производственных мощностях.

Именно за счет этих усилий товары СТМ на полках (а это и продукты питания, и различная бытовая химия, и средства ухода) соответствуют всем требованиям украинского законодательства и высоким стандартам качества.

Временный успех или долгосрочные благоприятные перспективы?

Понятное дело, что украинские покупатели во время полномасштабной войны стали чаще выбирать товар с учетом ценника. Кстати, схожая тенденция наметилась еще во времена коронавирусной пандемии и жестких карантинных ограничений. Именно на этом фоне спрос на продукцию private label активно растет.

Отдельные торговые сети отмечают, что большой скачок продаж СТМ был в 2022 году, а затем темпы роста не только замедлились, а случился небольшой откат. Эксперты это связывают с тем, что вернулись в ассортимент известные бренды, ставшие временно недоступны в начале большой войны. Но в любом случае, по данным аналитиков Statista, Украина сейчас входит в ТОП-30 стран мира по популярности (уровню продаж) товаров private label.

В сети «КЛАСС» в Харькове отмечают, что нужно учитывать и региональные особенности при анализе. Допустим, в прифронтовых городах, в том числе и Запорожье, Кривом Роге, Николаеве и Харькове, тенденция к росту доли СТМ сохраняется. Из этих городов многие люди выехали, а возвращаются или остаются те, кто привязаны к работе, ограничены в финансах. Плюс есть приток в большие города из мелких населенных пунктов области. Логично, что эти покупатели заинтересованы в товарах хорошего качества по невысокой цене, и собственно СТМ ритейлеров это им и гарантирует.

С другой стороны в Киеве популярность продукции private label хоть тоже возросла, но не так существенно. В столице покупатели предпочитают собственные торговые марки среднего ценового сегмента, плюс отмечается интерес даже к таким товарам премиум-категории.

Справедливо ли утверждение, что после окончания войны продажи СТМ начнут снижаться? Эксперты и сами ритейлеры считают, что такой сценарий менее вероятен, чем просто стабилизация ситуации. Дело в том, что многие украинцы, которые открыли для себя продукцию private label, убедились, что это качественный продукт. За него не нужно переплачивать, а значит работает привычное правило «затем платить больше», считают в сети «КЛАСС». Конечно же, если у покупателя ощутимо изменится благосостояние, то он перейдет на товары более дорогих сегментов, но к тому времени украинские торговые сети могут предложить СТМ и в данном сегменте. То есть хорошие перспективы этой продукции — это не кратковременное явление, а долгоиграющая тенденция.

Станут ли СТМ узнаваемыми брендами?

На фоне хороших перспектив private label возникает еще один интересный вопрос с точки зрения маркетинга. А могут ли СТМ стать такими же узнаваемыми, как и популярные именитые бренды? Отдельные представители украинского ритейла убеждены, что процесс формирования узнаваемости этих торговых марок не отличается от любой другой. На этапе запуска маркетологи обязательно занимаются позиционированием и выделяют целевую аудиторию, которую данные товары должны заинтересовать.

Да, непосредственно коммуникационная стратегия и само продвижение, конечно же, не такие громкие и масштабные, как в случае с другими брендами. Хотя ничто не мешает ритейлерам подключать фирменные страницы в социальных сетях, группы в мессенджерах и прочий диджитал для популяризации СТМ. Плюс для продукции private label проводят акции, запускают скидки и т.д. Все это, как убеждены представители сети «КЛАСС» в Харькове, способствует созданию точек контакта и знакомству широкой аудитории покупателей с данными товарами.

Эксперты считают, что знакомить с СТМ нужно и собственный персонал, включая всех новых сотрудников. Они, так или иначе, становятся послами торговых сетей. Это тоже может способствовать росту узнаваемости private label в долгосрочной перспективе, а также формировать лояльность к этой продукции.

Для того чтобы клиенты знакомились с СТМ активнее, можно предлагать интересную упаковку или внедрять оригинальную маркировку данной продукции. Некоторые ритейлеры даже проводят специальные фестивали своих марок. По сути — это может быть обычная распродажа, которая грамотно подана покупателям. При условии, что качество private label будет соответствовать ожиданиям клиентов, подобные методы продвижения и коммуникаций однозначно сделают СТМ более успешными для ритейлера.