Собственные торговые марки (сокращенно СТМ) в сфере розничной торговли — это не новая практика ни для мира, ни для Украины. Свои Private Label имеются почти у каждой национальной торговой сети нашей страны. Есть СТМ и у успешных региональных ритейлеров, вроде харьковского «КЛАССа». У многих компаний появились они действительно давно — более 15 лет назад, ассортимент товаров по ним насчитывает сотни и тысячи позиций.

Некоторые покупатели даже не догадываются, чем отличаются СТМ от обычных брендов. Им это и не обязательно, особенно если особых нареканий у них нет и они всем довольны. Но в действительности разница есть, а тенденция на активное развитие Private Label заставляет экономистов и других экспертов уделять вопросу собственных торговых марок ритейлеров больше внимания.

Следуя европейским тенденциям

СТМ — это не ноу-хау украинской розничной торговли. В мире, и в особенности в странах Европы — это широко распространенная практика, которая отлично зарекомендовала себя. Ритейлер открывает свое производство или договаривается с работающими фабриками или заводами, в результате получает товар, который предлагает под маркой собственной торговой сети.

В некоторых европейских государствах доля продаж Private Label превышает 30% от общего оборота ритейлеров, а в 4 — даже больше 40%. Вот список нескольких стран, где собственные торговые марки, действительно имеют хорошие результаты:

• Великобритания — доля около 42% от общего объема продаж;
• Нидерланды — почти 44%
• Германия — 37.5%
• Бельгия — больше 36%
• Франция — 30+%.

В Украине доля продаж СТМ пока что более скромная — около 15%. Но пять лет назад и до этих показателей было далеко, тогда показатели Private Label составляли около 5-7%. Аналогично обстоят дела и в плане ассортимента. Например, в 2017 году у харьковской сети «КЛАСС» доля собственных торговых марок в общем количестве товарных позиций была равна 4.3%. Сейчас ассортимент СТМ ощутимо подрос и может у отдельных сетей приближаться даже к 25%

По данным экспертов, спрос на Private Label сильно повышается во время кризисных условий. Именно тогда СТМ становятся главным выбором не только бережливых покупателей, а многих категорий клиентов. Вместе с ростом инфляции и снижением покупательской способности именно за счет товаров собственных марок ритейлеров люди могут противостоять росту своих затрат.

Взлет на фоне пандемии и дальнейший успех

В соответствии с исследованиями Deloitte, большинство украинских потребителей скорректировали свое поведение во время коронавирусной пандемии и карантинных ограничений. Именно с 2020 года тренд на необходимость экономии привел к тому, что украинцы стали чаще выбирать товары СТМ ритейлеров. Полномасштабная война и все ее вызовы только усилили данную тенденцию.

По данным Nielsen IQ, за первое полугодие 2022 года доля продаж товаров Private Label выросла на 13%. В мире за тот же период отмечаются похожие изменения — СТМ прибавили 6.8%, а в странах Восточной Европы, столкнувшихся с наплывом украинцев, — аж на 24%. Как отмечают аналитики, есть и интересные тенденции, в том числе прирост на 8% доли товаров СТМ «премиум» сегмента. Это говорит о том, что в целях экономии покупатели могут выбирать вместо дорого товара проверенного бренда не менее качественный аналог под Private Label.

Украинские СТМ есть в любых категориях ритейла, нишах и ценовых сегментах

В нашей стране собственные торговые марки ритейлеров начали появляться около 20 лет назад. К примеру, у упоминаемой ранее сети «КЛАСС» первая своя ТМ появилась в 2007-м — «ЩЕ-Б-ПАК», представляющая среднюю ценовую категорию. А в 2015 году дебютировала марка эконом-класса «КРАЩИЙ ВИБІР». Как отмечают представители украинского рынка розничной торговли, появление Private Label стало ответом на запрос покупателей на качественный, но более доступный по цене товар. Именно так продукция СТМ стала навязывать конкуренцию аналогам популярных мировых брендов.

Во время полномасштабной войны доля собственных торговых марок в продаже ритейлеров продолжает расти. Основным преимуществом, как и ранее, остается более доступная цена, ведь торговая сеть может экономить на логистике, рекламе и других традиционных статьях расхода. Также в пользу СТМ говорит гибкость по отношению к рыночной конъюнктуре, что весьма актуально в продовольственном сегменте, отмечают в сети «КЛАСС».

Private Label в Украине сегодня есть у продуктовых супермаркетов, сетей косметики и бытовой техники, строительных гипермаркетов, продавцов бытовой техники. Некоторые имена уже известны украинцам больше 10 лет, но при этом они могут даже не догадываться, что это не самостоятельный бренд. В качестве примера из сферы электроники можно привести Delfa. В результате в ассортименте СТМ украинских ритейлеров можно найти буквально любой продукт, от круп, кондитерских изделий, чая и чипсов до средств домашней гигиены и бытовой техники — чайников, холодильников и т.д.

Изначально собственные торговые марки в нашей стране предлагались прежде всего в эконом и среднем ценовом сегменте. Сегодня все больше ритейлеров имеют успешный опыт продаж СТМ премиальной категории.

Спрос на собственные торговые марки и дальше будет высок

Полномасштабная война доставила немало проблем экономике и людям. Миллионы людей в Украине покинули свои дома и были вынуждены обустраивать быт практически с нуля в других, более безопасных регионах страны. Справиться с экономическими трудностями и обустроиться на новом месте украинцам помогает продукция СТМ.

По данным Deloitte, именно внутреннее перемещенные лица (ВПЛ) сегодня входят в число лидеров по величине среднего чека в ритейле (в разных товарных категориях) и чаще всего они смотрят как раз на продукцию Private Label. Они приобретают продукты питания, бытовую химию, товары для дома, а также мебель и электронику. Продавцы бытовой техники отмечают, что после 24 февраля 2022 года вырос спрос на мелкие приборы для ухода (электрические бритвы и фены) и приготовления пищи (мультиварки, чайники и т.д.). Также есть рост спроса на крупную бытовую технику, причем тут доля покупателей категории ВПЛ также, по всей видимости, определяющая.

В целом в структуре потребления украинцев доля собственных торговых марок самая высокая в категориях продуктов питания, товаров гигиены и кормов для домашних питомцев. Все это относится к продовольствию первой необходимости. Миллионы украинцев вынуждены экономить, а СТМ дают такую возможность. Продукция Private Label, как отмечают в харьковской сети «КЛАСС», не уступает по качеству аналогичным товарам других брендов, но позволяет клиенту не переплачивать за рекламу, сложную логистику и дополнительные наценки.

С выпуском продукции собственных торговых марок также были сложности. Например, продуктовые сети столкнулись с повышенным спросом на товары первой необходимости, нарушением логистических маршрутов, прекращением работы отдельных производителей. И это не говоря про физические угрозы обстрелов, энергетический кризис осени-зимы, проблемы с топливно-смазочными материалами весной 2022 года.

Выпуск СТМ для торговых сетей бытовой техники был связан с еще одной дополнительной проблемой. Основным производителем был (и остается) Китай, а украинские порты оказались закрытыми. Для организации поставок пришлось искать альтернативные решения, в том числе прибегать к комбинированным методам доставки с использованием наземного транспорта, что негативно отразилось на себестоимости продукции.

В 2023 году ситуация стабилизировалась. Многие европейские порты уже могут удовлетворять спрос украинских заказчиков, в том числе нарастив штат сотрудников. Сроки поставки и цены сократились (и сейчас сравнимы с довоенными показателями). Весьма перспективно выглядит возможность запуска производственных мощностей, которые не так сильно удалены от Украины географически, в том числе в Восточной Европе или Северной Африке.

Есть все основания предполагать, что СТМ будут и дальше наращивать свои позиции в структуре потребления и объемах продаж украинских ритейлеров.