Полномасштабная война, конечно же, оказала влияние на то, как украинские торговые сети (и все бренды в целом) общаются с целевой аудиторией в социальных сетях. В коммуникациях появилось немало новых негласных правил, которые влияют на то, что публиковать, как общаться с подписчиками (и прочими пользователями), каких моментов избегать. Больше всего рекомендаций на этот счет могут дать профессиональные SMM-щики и маркетологи, поэтому мы и обратились к профильным специалистам харьковской сети супермаркетов «КЛАСС».

Вместе с ними мы и выясним, как украинским ритейлерам общаться и что надо писать в социальных сетях во время большой войны? Если кратко, то главные правила таковы:

• коммуникации только на украинском;
• однозначная позиция по поводу войны;
• проукраинская направленность, которую проявляет и сам бренд, и его команда;
• попытки снизить уровень стресса у подписчиков — то есть определенная забота об их психике;
• отсутствие откровенной «шароварщины» и зашкваров.

Подробнее о каждом пункте читайте дальше.

«Спілкування тільки соловʼїною»

До полномасштабного вторжения официальные страницы в социальных сетях торговые сети и бренды уже и так вели исключительно на украинском языке. Но публичное общение с клиентами на русском все еще встречалось и довольно часто. Например, SMM-специалист или представитель службы поддержки мог перейти на русскую речь, если на этом языке с ним говорил собеседник. Более того не стоит забывать, что коммуникации бренда — это не только официальный Facebook или Instagram, но и представители компании (директора, топ-менеджмент и другой персонал). Эти люди также нередко общались по-русски.

После полномасштабного вторжения ситуация полностью изменилась. Украинский ритейл и бизнес в целом на 99% отказался от языка агрессора в коммуникациях на социальных платформах. Да, 1%, вероятно, остается, но тут можно вести речь об исключениях, только подтверждающих правило. Еще раз стоит подчеркнуть, как отмечают специалисты харьковской сети супермаркетов «КЛАСС» — речь идет не только про посты в соцсетях, но и об ответах на комментарии, публикации руководителей и топ-менеджмента брендов (генеральных директоров и т.д.).

Никаких «все не так однозначно» относительно войны

В 2022 и 2023 году украинские потребители оценивают бизнес (и торговые сети в частности) не только по ценам, ассортименту, качеству сервиса и т.д. Они обязательно учитывают социальную и политическую позицию и любую активность, которая прямо не связана с коммерческой деятельностью.

В сети супермаркетов «КЛАСС» уверены, что компании в Украине не могут просто молчать, им обязательно надо демонстрировать гражданскую позицию и четко высказываться о войне, ее причинах, агрессоре и т.д. Подобным образом себя вели ритейлеры как в начале полномасштабного вторжения, так и сейчас.

В чем проявляется гражданская позиция представителей розничной торговли? Они публиковали карты бомбоубежищ в первые дни, сообщали о режиме работы, наличии тех или иных товаров первой необходимости, организовали передачу гуманитарной помощи и продуктовых наборов нуждающимся, доставляли продукты питания для бойцов Вооруженных сил Украины и территориальной обороны. Позже ритейлеры организовывали сборы средств для потребностей армии, внедрили и продолжают реализовывать различные благотворительные акции и инициативы.

Социальные сети — это площадка, где можно и нужно напоминать о подобных социально-значимых проектах, предлагать целевой аудитории участвовать в сборах средств, публиковать отчеты и т.д. По большому счету коммуникации, прямо и косвенно связанные с войной, в нынешних реалиях стали логическим продолжением привычной работы украинского бизнеса, и ритейлеры, как правило, не исключение.

Проукраинская позиция и бренда, и команды

Логично, что украинские компании сейчас демонстрируют патриотизм, помогают ВСУ и пострадавшим от боевых действий людям. Но соответствующую позицию должны сегодня демонстрировать не только компании (ритейлеры и другие бренды), но и представители их команды — персонал. Примеры обратного, к сожалению, случаются.

За 1.5 года войны было несколько громких случаев, когда сотрудники торговых сетей и других бизнесов оправдывали действия оккупантов, пытались реабилитировать страну-агрессор. В результате шквал критики общественности был направлен не столько на конкретного человека, сколько на бренд, который он представлял. Понятное дело, основным местом выражения недовольства становятся именно социальные сети.

Вот почему одно из требований к коммуникациям с целевой аудиторией — это единство взглядов, то есть четкая проукраинская позиция, как конкретных брендов в Украине, так и членов команд. Кстати, соответствующим образом нужно подходить ритейлерам и к выбору инфлюенсеров (блогеров) для интеграций и других вариантов сотрудничества, убеждены в сети «КЛАСС». Ни один украинский бизнес сегодня не выиграет, если будет делать коллаборации с так называемыми «хорошими русскими», знаменитостями с неоднозначной позицией и/или сохранившимися заработками в рф и т.д. В противном случае репутационных потерь не избежать, ведь целевая аудитория весь негатив, имеющийся по отношению к сомнительным лидерам мнений, направил в адрес бренда. А как иначе? Неужели было сложно посмотреть социальные сети и инфоповоды, связанные с такой персоной, до начала сотрудничества?

Забота о психике украинцев

Традиционно важными принципами работы с целевой аудиторией в социальных сетях считается оперативность реакции и ответов на комментарии пользователей социальных сетей. Подобное требование сохраняет свою актуальность и сегодня. Но, как отмечают маркетологи и SMM-специалисты, появилось и кое-что новенькое. Речь идет о тренде на поддержание нормального психоэмоционального состояния пользователей.

По данным аналитического агентства Kantar, украинцы сегодня вынуждены каждый день сталкиваться с большими массивами негативных новостей. А как иначе — идет война, умирают люди, происходят обстрелы украинских городов и инфраструктуры. В связи с этим задачей ритейлеров и других брендов становится периодическая публикация позитивных постов. Их цель проста и понятна — успокоить людей, отвлечь от потоков негатива и т.д. Но здесь важен баланс, ведь у многих украинцев вызывают возмущение бренды, которые делают вид, что ничего не происходит, то есть коммуницируют так, как будто войны нет. То есть забота заботой, но про донаты и помощь ВСУ забывать тоже нельзя.

Актуальность и оперативность постов — еще один тренд

Во время войны работа SMM-специалиста и выстраивание коммуникаций для украинских брендов несколько усложнилось, убеждены в сети «КЛАСС»:

«Маркетологу и SMM-щиту надо отслеживать актуальные новости. Допустим, если ночью был очередной ракетный террор или налет «шахедов», то размещать утром развлекательный контент — не очень уместно. Плюс важно в подобных случаях не забывать про отложенные публикации, а они легко вылетают из головы, когда появляются новые плохие новости».

В подобных ситуациях нужно сделать паузу, но также допустимо сделать сторис с выражением соболезнований пострадавшим. Эффективный метод также — организация сбора или перепост уже имеющегося в помощь жертвам.

Помимо отслеживания актуальных новостей в соцсетях украинским ритейлерам и другим брендам важно оперативно реагировать на те или иные новости. Когда в Киеве была вспышка метеорита, то данное происшествие обыграли очень многие, а интернет просто-таки взорвался шуточными мемами. Аналогичным образом бренды могут использовать любые позитивные инфоповоды в своих коммуникациях с целевой аудиторией.

Самый простой пример — пост по мотивам удачной «бавовны» на территории агрессора. Плюс можно обыграть нечто подобное даже в простой переписке. Вот пример:

— Доброго ранку. Підкажіть, до якого числа діє акція в супермаркеті?

— І вам доброго, бо коли горить Керченській міст, то ранок точно добрий :). Акція діє до цієї неділі включно.

Если же креатив будет не только эксклюзивным, но и причастен к бренду, то это станет еще одним важным преимуществом.

Без зашкваров и «шароварщины»

Нужно помнить, что украинская культура богата и разнообразна, а все попытки приуменьшить ее значимость и масштабы — это проделки нашего главного врага, инициируемые многие столетия. Делать нашу культуру примитивной — сводить к одежде и прическе — это «шароварщина», которой следует избегать в коммуникациях в социальных сетях. Единичный мем или пост, где прослеживаются моменты примитивизации — еще небольшая беда, но наступать на те же грабли постоянно — это уже зашквар для маркетинга (и бренда в целом).

Помимо этого стоит избегать спекуляций на тему войны, наших героев и ВСУ. Если есть соблазн запустить акцию или товар, который как-то перекликается с актуальными темами, но нужно дважды подумать и проанализировать целесообразность такого шага, считают в сети «КЛАСС». Допустим, впервые товар или распродажа, названная в честь песа Патрона, еще может вызвать улыбку, но новые и новые спекуляции, конечно же, неуместны и ничего хорошо для коммуникаций и не дадут.

Если украинский ритейлер будет нарушать приведенные выше принципы работы в соцсетях, то подвергнет себя репутационным рискам. Как говорится «скриншоты не горят», поэтому любой огрех станет достоянием общественности. В результате вместо привлечения и удержания лояльности аудитории бренд скорее потеряет часть имеющихся и потенциальных клиентов. Да и институты репутации в Украине играют все более значимую роль: отбелить пострадавший имидж сложнее, чем изначально предупредить ошибки.