Ежегодно украинские розничные торговые сети увеличивают ассортимент и долю продаж товаров категории private label. При этом позиции собственный торговых марок (СТМ) ритейлеров неизменно укрепляются последние 5-6 лет. Способствовали росту спроса на них, как пандемия с карантинными ограничениями, так и полномасштабное вторжение. Сегодня ассортимент продукции все шире, причем и по товарным категориям, и по стоимости, убежден Александр Лобановский, основатель сети супермаркетов «КЛАСС» в Харькове. Постепенно уходят и мнения, что это что-то самое дешевле. Теперь private label — это про выгодное, но вместе с тем качественное.

Для чего ритейлеры развивают собственные торговые марки? Как война влияет на это? Может ли продукция private label вытеснить с полок супермаркетов товары привычных брендов? На эти и другие вопросы мы дадим ответы в нашем материале.

Позитивная динамика и рост доли СТМ в Украине

Украинцы все чаще замечают на полках магазинов и супермаркетов товары, которые выступают более доступной альтернативой предложениям известных брендов. Это продукция, которую ритейлеры продают под своей маркой. У нее зачастую есть свое название, без дублирования с наименованием продуктовой сети. Во время большой войны и ассортимент, и спрос на private label повышается. Но и для национальных, и для региональных игроков ритейла в Украине — это уже не ноу-хау. Многие сети выпускают СТМ уже больше 20 лет. Например, харьковский «КЛАСС» имеет две свои торговые мерки, которые появились более 10 лет назад — «ЩЕ-Б-ПАК» и «Кращий вибір». У некоторых ритейлеров национального уровня таких марок больше десятка, причем они представлены не только в бюджетной и средней, но и премиальной ценовых категориях.

Представление, что это дешевый аналог известным брендам, уже не соответствует действительности, убежден Лобановский. СТМ в продуктовой торговле позиционируется иначе — это достойная альтернатива известным товарам. Кстати private label представлены в разных товарных категориях — продукты питания (крупы, консервация, закуски), бытовая химия, товары для дома, косметика и т.д.

В последние 10 лет драйвером роста продукции собственных торговых марок стала пандемия ковид-19 и обусловленные ею карантинные ограничения. Следом за этим в Украине началась полномасштабная война, которая ощутимо снизила благосостояние людей и привела к серьезным экономическим потрясениям. На этом фоне позиции СТМ лишь укрепляются.

Еще одна причина роста доли продукции собственных торговых марок ритейлеров — прямые последствия вторжения. Сюда, как отмечает Александр Лобановский, входит физическое разрушение некоторых пищевых фабрик и заводов, дефицит импортных товаров из-за блокировки морских портов, нарушения логистических цепочек. Все это заставило торговые сети работать над минимизацией рисков пустых прилавков и полок, через расширение ассортимента продукции private label.

По данным аналитиков Nielsen IQ, рост продаж СТМ в Украине в 2022 году составил около 13%. Уже в 2023-м наша страна вошла в ТОП-30 стран мира, которые имеют наибольшую долю продаж товаров private label. По оценкам Ассоциации ритейлеров Украины, сейчас доля собственных торговых марок в общем обороте составляет не менее 14%. Эти показатели актуальны для классических товарных категорий продуктового супермаркета. Это солидное значение, но далеко не предел возможностей. Допустим, в Германии у некоторых национальных операторов продажи private label превышают 50%. В отдельных европейских странах общая доля близка к 40%, хотя эксперты и отмечают тенденцию на некоторое снижение показателей после кризисного 2022 года.

Пока большая война и экономические сложности не утратят для Украины актуальности, успехи СТМ будут сохраняться. В течение ближайших 2-3 лет прогнозируется рост продаж этой категории продукции до отметки в 20% от общего оборота. Соответствующие ожидания подкрепляются и действиями многих украинских ритейлеров. Они запускают новые марки, расширяют ассортимент имеющихся, все чаще ориентируются не на бюджетный сегмент, а на средний или даже премиальный. Все это свидетельствует о том, что приближение к высоким европейским показателям — доля в обороте выше 30% — это вполне реальный сценарий для нашей отрасли.

В Украине сегодня выделяют 2 основные модели производства и поставок товаров СТМ ритейлеров. Менее распространенный вариант — это импорт продукции из других стран и их продажа в качестве private label. Такая модель чаще всего применима к довольно редким (эксклюзивным) товарным категориям, а также премиальному сегменту.

Самый типичный сценарий того, как СТМ оказываются на полках украинских супермаркетов и продуктовых магазинов, — это контракт с отечественными производителями на изготовление и фасовку с логотипом бренда торговой сети. Эта модель действительно доминирует: на нее приходится до 95-98% всех товаров собственных торговых марок.

Если говорить о популярных категориях, то в лидерах тут бакалея, то есть различные крупы (рис, гречка), а также сахар и мука. Успешно продается под private label и подсолнечное масло, а еще консервация, различные соусы и т.д.

Драйверы роста СТМ: не только война, но и экономическая целесообразность

Военные вызовы и снижение покупательной способности — это не единственные причины, которые влекут за собой рост популярности продукции собственных торговых марок ритейлеров. Экономическая целесообразность тоже говорит в пользу private label, убежден Александр Лобановский. Развитие СТМ довольно выгодный шаг для торговых сетей, позволяющий повышать прибыльность. Данная продукция привлекает своей низкой себестоимостью, так как в ней отсутствует немало привычных операционных затрат, включая сложную логистику, маркетинг и рекламу, мерчендайзинг и т.д. В результате маржа прибыли выше, чем с обычной брендовой продукцией. Также в работе с СТМ у ритейлеров имеется полный контроль ценообразования и цепочек поставок, что ощутимо упрощает дистрибуцию и добавляет экономической свободы.

Контракты с ритейлерами на выпуск private label выгодны и самим производителям. Они получают довольно большие заказы и легкий доступ к широкой аудитории. Им не нужно думать, как продвигать товар, избегая ситуаций с простоями на складах. Они также не занимаются рекламой, экономят на маркетинговых исследованиях, как правило, снижают расходы на дизайн упаковки (хотя тут могут быть разные подходы).

Применимо к бюджетной ценовой категории, и себестоимость, и розничная цена товара СТМ может быть на 20-30% ниже, чем у аналога от бренда. Хотя постепенно эта разница снижается, а многое зависит еще и от конкретных позиций. Даже среди товаров private label имеются убыточные, при этом их выпуск все равно оправдан в целях поддержки лояльности и борьбы за клиента (допустим, если ритейлер позиционирует себя в качестве дискаунтера, предлагающего самые низкие цены). Убытки в таком случае, как правило, перекрываются за счет наиболее выгодных SKU (товарных единиц). Подобная стратегия (продажа товаров собственных торговых марок «в минус») используется временно — до тех пор, пока у клиента не сформируется представление о торговой сети, как о продавце с самой выгодной ценой. Затем уже проблемные единицы выводятся «в ноль», то есть затраты перекрываются выручкой.

Упоминаемая выше модель производства и поставок СТМ через импорт — тоже зачастую выгодна для ритейлеров. Она используется точечно и направлена на то, чтобы предложить украинским покупателям эксклюзивные продукты, сделать ассортимент супермаркета более оригинальным и уникальным. В таком случае private label помогает выделяться на фоне конкурентов, подчеркивает Александр Лобановский. Для подобных товарных категорий причина роста популярности СТМ заключается даже не в прибыльности, а в формировании конкурентного преимущества через уникальный ассортимент. И это тоже важный момент для многих сетей.

Будут ли украинские супермаркеты отказываться от брендовых товаров вообще?

С учетом тенденции на рост продаж и все более активное развитие СТМ в ритейле весьма актуальным становится вопрос, а будут ли торговые сети отказываться от привычного варианта сотрудничества с поставщиками? Быть может супермаркетам целесообразнее полностью заменить имеющийся ассортимент на собственную продукцию? Вопрос весьма актуальный для брендов, которые опасаются за свои показатели продажи и позиции на полках, хотя общий уровень угроз для них переоценивать не нужно, считают эксперты.

Да, продукция private label позволяет повысить маржу ритейлерам и предлагать украинцам как более доступные (но вместе с тем качественные) товары, так и довольно эксклюзивный ассортимент. Это во время войны и высокого уровня неопределенности — очень хорошее подспорье для деятельности, некий островок безопасности и перестраховка для торговых сетей. И когда доля СТМ в выручке растет, то одновременно падают показатели оборота товаров от поставщиков, так называемая брендовая продукция.

Но на практике риски для брендов не столь велики. Во-первых, чаще всего бывает так, что один производитель выполняет заказ для ритейлера по private label, и параллельно поставляет ему товар под своим брендом. Доход по первой статье растет, а по второй — падает. Общие показатели деятельности не ухудшаются, а зачастую улучшаются, ведь и бренд снижает операционные издержки на рекламу, мерчендайзинг и т.д.

Ситуация с полным отказом от товаров брендов со стороны торговых сетей возможна не из-за каких-то грандиозных успехов СТМ, а по куда более банальной причине — из-за невыгодных условий сотрудничества. Если производитель требует жестко следовать отпускной розничной цене, а она стабильно убыточна для ритейлера, то новые контракты окажутся под сомнением. Но это единичные случаи, когда торговая сеть и бренд не находит общий язык и компромиссных условий.

При таком отказе от сотрудничества дополнительные риски возникают у поставщиков, которые берут на себя все логистические этапы на пути от производителя до супермаркета. Они в таком случае утрачивают свое влияние на формирование ассортимента ритейлера.

В целом же, не стоит бояться, что СТМ вытеснят обычные бренды полностью. Такого не происходит в той же Германии, где на private label приходится до 50% выручки. Не будет подобного и в Украине. Всегда есть потребители, которые хотят более разнообразного ассортимента, ориентированы на знакомый (или вовсе любимый) бренд, готовы доплачивать за имя и т.д. Вот почему в нашей стране можно прогнозировать рост доли продукции собственных торговых марок ритейлеров, но без каких-то катастрофических последствий для брендов и поставщиков. При этом, как подчеркивает Александр Лобановский, сетям супермаркетов так или иначе придется проделать серьезную работу для дальнейшего успеха private label, обеспечивая баланс между выгодной ценой и достойным качеством этой продукции.