Разговоры о революционных переменах для физической розничной торговли не умолкают последние 5-7 лет. За это время офлайн-ритейл действительно претерпел массу изменений, а чуть ли не главными триггерами перемен стали смартфоны, кассы самообслуживания и различные информационные технологии. Вместе с тем, как убежден основатель харьковской сети супермаркетов «КЛАСС», Александр Лобановский, сегодня физические точки продаж трансформировались в многофункциональные платформы торговли. Они не конкурируют с интернет-магазинами, а встраиваются в экосистему потребления, которая включает и онлайн-сегмент.

Какие технологии обусловили нынешнее положение физических супермаркетов и магазинов? Что тормозит развитие офлайн-ритейла сегодня? Какие функции возьмут на себя физические точки продаж в будущем? На эти и другие вопросы мы ответим в нашем материале.

Главный геймченджер в розничной торговле 21 столетия

Экспертов часто спрашивают, что сильнее всего повлияло на ритейл в последние 15-25 лет. Большинство аналитиков сходится во мнении, что это смартфон. По сути он сильно изменил правила игры для розничной торговли. Роль смартфона не ограничивается персональным мобильным устройством, это по сути переключатель эпох, который завершил одну эру в ритейле и начал другую — так или иначе цифровую — даже в физических магазинах. Данный гаджет сильно повлиял на поведение потребителей и отразился на бизнес-модели торговых сетей, убежден Александр Лобановский.

Современный покупатель очень информированный, и прежде всего благодаря смартфону — он может сравнить цены, ознакомиться с отзывами, проверить сроки доставки у конкурентов и т.д. С помощью этого устройства контроль за решением о покупке и окончательном выборе перешел от продавца к клиенту.

В какой-то мере именно смартфон превратил ритейл из канала продаж в сервисную экосистему, где также имеется цифровая программа лояльности, персональные скидки, мобильные приложения и другие обязательные составляющие работы торговых сетей. Мобильные устройства также стерли четкую грань между офлайн и онлайн, начав эру омниканальности, как стандарта для большинства клиентов и ритейлеров.

Еще смартфон является основным каналом коммуникаций, ведь обеспечивает доступ к соцсетям, инфлюенс-маркетингу, контент-маркетингу и т.д. Он помогает продвижению, ведь теперь цепочка «увидел, кликнул и заказал» — наша обыденность. Плюс именно смартфон изменил подходы к работе с данными, в нем может хранится история покупок, сведения о геолокации и т.д.

Другие гаджеты и технологии, меняющие ритейл

Смартфон — не единственное устройство, которое совершило революцию в сфере розничной торговли. Можно выделить еще несколько ключевых изобретений и технологий, которые ощутимо повлияли на работу торговых сетей и поведение клиентов. По мнению экспертов и Александра Лобановского к таковым геймченджерам относится следующее:

• банковская карта — начала эру бесконтактных платежей и усилила импульсивность шопинга;
• сканеры штрихкодов — наладили бизнес-процессы и повысили точность операций;
• POS-системы — кардинально изменили обслуживание, усовершенствовали возможности аналитики;
• кассы самообслуживания — вывели на новый уровень клиентский опыт, уменьшили зависимость ритейлеров от персонала;
• RFID и QR-коды — ускорили бизнес-процессы в торговле, усилили степень контроля, снизили издержки торговых сетей (но прямо сейчас по значимости они уступают банковским картам и собственно смартфонам).

За скобки также вынесем интернет в целом, ведь именно он стал базисом для появления онлайн-торговли и развития многих технических решений.

Технологические прорывы в торговом зале

Если смартфон привел к глобальным изменениям в сфере ритейла, то ключевой инновацией, которая непосредственно касается торговых залов супермаркетов и магазинов, можно считать новшества в сфере самообслуживания. И здесь главным прорывов называют self-service кассы. Они, как подчеркивает Александр Лобановский, ускорили процесс совершения покупок, сделали меньше очереди в прикассовой зоне, снизили зависимость торговых сетей от персонала, что весьма актуально для текущих условий кадрового голода.

Кассы самообслуживания (КСО) трансформировали архитектуру магазинов, то есть торгового зала. Зона кассы стала гибче и, как правило, компактнее, что крайне важно для небольших объектов с дефицитом пространства. КСО, по мнению экспертов отрасли, внесли самый большой вклад в трансформацию торговых сетей в нынешнем столетии.

После касс самообслуживания можно выделить технологии цифровизации полок. Здесь фигурируют сразу несколько инноваций, начиная от RFID-меток для контроля складских остатков или электронных ценников и вплоть до так называемых умных полок, которые обеспечивают высокий уровень автоматизации контроля выкладки.

Еще недавно для розничной торговли чуть ли не главным вызовом был контроль цен, то есть обеспечение соответствия между ценником и той стоимостью, которая «пробивается» на кассе. Ручная замена так или иначе связана с рутиной и риском человеческих ошибок. Сегодня ритейл постепенно двигается к автоматизации в этом направлении, где видеокамеры могут без участия персонала выполнять мониторинг актуальности, а электронные ценники — исключить ошибки несоответствия если не на 100%, то в 99% случаев точно,

Рейтинг ТОП-3 инноваций торгового зала закрывает не отдельная технология, а общий тренд на омниканальность. По сути это постепенное стирание границ в розничной торговле между офлайн и онлайн-сегментами. Физический магазин уже не является изолированной точкой продаж, как собственно и сайт e-commerce или страница в социальных сетях — это все составляющие единой экосистемы ритейлера.

К ключевым аспектам тренда на омниканальность относится следующее:

• появление точек выдачи интернет-заказов внутри супермаркетов и торговых центров;
• гибридные элементы продаж, включая наличие витрин онлайн-ассортимента и т.д.;
• активная разработка и внедрение мобильных приложений с различными функциональными возможностями, включая интегрированные программы лояльности, персональные рекомендации, навигацию и т.д.;
• другие прогрессивные возможности и технологии, в том числе умные тележки и корзины, функциональность Scan&Go.

Благодаря омниканальности физические магазины и супермаркеты превратились из точек продаж в еще одно важное место для взаимодействия ритейлера и целевой аудитории.

Помимо этого в современных торговых залах широко используются различные цифровые экраны, в том числе медиафасады, POS-материалы, интерактивные витрины, прогрессивные возможности мерчандайзинга для привлечения внимания к определенным товарам и стимулирования спроса. Именно цифровизация стала толчком для развития ритейл-медиа и превращения ритейлеров в перспективные платформы для рекламодателей.

Что замедляет общий прогресс офлайн-ритейла в Украине?

Несмотря на цифровизацию и активное внедрение инноваций в украинском ритейле все еще довольно широко применяются далеко не самые прогрессивные решения. Устаревшие технологии среди прочего могут тормозить развитие торговых сетей, в особенности если это не какой-то компромисс, обусловленный необходимостью экономии средств или высоким сопротивлением к новшествам от персонала, а устоявшийся системный подход к ведению деятельности. Когда объективно старое — это повседневная практика для большинства или же обусловлено техническими ограничениями магазина либо супермаркета, то вместо инновационности возникают большие проблемы.

Среди показательных примеров Александр Лобановский приводит бумажные ценники. Они все еще актуальны для большинства украинских ритейлеров. И проблема даже не в том, что они есть, а насколько решительно (или нерешительно) торговые сети нацелены на переход на электронные альтернативы. Для многих основной сдерживающий фактор во время большой войны — это высокая стоимость. Но на практике она оправдана, ведь цифровые ценники обеспечивают возможность динамического ценообразования, минимизируют риск ошибок из-за человеческого фактора, высвобождают персонал, защищают от типичного конфликта с покупателями «вы должны продать мне по этой цене, которая в торговом зале».

Если смотреть на проблему глобально, то тормозит развитие ритейла и бумажная культура в общем, куда входят фискальные чеки, традиционный документооборот, объективно старые подходы к отчетности и аналитике с тетрадками для записи проданного.

В отдельных случаях ограничивающим фактором и барьером выступают и традиционные кассы. Не сами по себе, а в том случае, когда это единственный и безальтернативный способ оплаты. Он провоцирует увеличение очередей, лишает покупателей возможности выбора, не позволяет реализовать прогрессивные модели розничной торговли — Grab&Go или Scan&Go.

Еще тормозит развитие и модернизацию украинских торговых сетей устаревшее программное обеспечение и разрозненная (не единая) информационная инфраструктура. Морально изжившие свое CRM-системы, POS-терминалы и программы управления складом зачастую нельзя связать в одно целое (интегрировать друг с другом). Такие фрагментированные элементы не позволяют делать розничный бизнес инновационнее — активно внедрять искусственный интеллект, технологии компьютерного зрения и т.д. А когда все это дополняют пластиковые карты лояльности или устаревшие дисконтные механики, то быстро стать на пути инноваций ритейлеру действительно нелегко.

В целом, основной проблемой для украинских ритейлеров на пути к новшествам выступает не дефицит технических возможностей, как таковых. С этим все очень хорошо, а опыт коллег из США и Западной Европы позволяет даже обойти этап собственных проб и ошибок. Главное замедление на пути к цифровизации — это необходимость в серьезных инвестициях, которые в военное время не все могут себе позволить. Кроме того некоторые ноу-хау трудно внедрять в старые бизнес-процессы и накладывать на далеко не передовую инфраструктуру.

Чтобы вся отрасль ритейла в нашей стране стала действительно технологичной и более эффективной, ей нужно закончить бумажную эпоху, отказаться от лишних и проблемных ручных операций, решить проблему фрагментирования программного обеспечения.

Что стало Must Have технологиями в ритейле, а чего ждать в перспективе?

В 2025-2026 году к базовому стандарту технологической зрелости украинского ритейлера относится наличие касс самообслуживания, систем видеонаблюдения в торговых залах, мобильных POS-терминалов. По мнению экспертов, в ближайшие несколько лет (до 3 лет) к этим технологиям во многих крупных торговых сетях должны добавиться электронные ценники, голосовые ассистенты, цифровые витрины, базовые разные решения робототехники и компьютерного зрения.

К перспективным для ритейла новшествам Александр Лобановский относит шопинг без касс, аналог Amazon Go, технологии виртуальной и дополненной реальности, как минимум для визуализации и примерок (в fashion-сегменте). У этих инноваций хороший потенциал, но все еще хватает весомых барьеров для внедрения. К ноу-хау на дальнюю перспективу без конкретных сроков и 100% вероятности запуска в целом можно отнести еще более сложные VR и AR форматы, антропоморфную робототехнику. Данные технологии могут проникать в отдельные ниши, например, премиальные сегменты розничной торговли, а только затем перейдут в категорию перспективных для рынка в целом.