Продуктовые ритейлеры в Украине в какой-то мере привыкли работать с имеющейся и потенциальной аудиторией за счет промо, то есть регулярных распродаж, акционных предложений и скидок. Как отмечает основатель харьковской сети супермаркетов «КЛАСС», Александр Лобановский, эта стратегия, без сомнений, остается востребованной и необходимой в условиях полномасштабной войны и экономических сложностей. Но промо-мероприятия уже не обеспечивают представителям ритейла лояльности. Про этот и другие тренды в поведении украинских покупателей мы поговорим подробнее, акцентируя внимание на том, как реагировать ритейлерам на изменения.

Снижать риски или использовать имеющиеся возможности?

Глобально у любого бизнеса в период потрясений и форс-мажоров (а военное время в Украине таковыми и является) имеются два подхода к стратегической работе:

1. Минимизировать имеющиеся риски и пытаться удержаться на плаву.
2. Максимально использовать любые имеющиеся возможности.

В динамичных украинских реалиях проще использовать первую стратегию, хотя куда большую отдачу способна дать вторая. При этом, как подчеркивает Александр Лобановский, нужно обязательно учитывать изменения поведения покупателей. А соответствующий трендов в 2024-2025 годах достаточно много, в том числе:

• для выстраивания долгосрочных лояльных отношений с клиентами уже недостаточно только проводить промо;
• покупателям не так важен огромный ассортимент, как наличие именно того товара, который им нужен;
• жизнь ускоряется, поэтому шопинг тоже становится быстрее;
• молодое поколение украинцев все чаще вместо постоянной работы заинтересовано в проектном сотрудничестве.

Как украинским ритейлерам реагировать на эти изменения и превращать в свои возможности? Давайте разбираться вместе.

Промо — уже не про лояльность

Доля товаров, которые предлагаются в украинских супермаркетах в рамках промо-мероприятий (акции, скидки и т.д.), порой превышает треть всего ассортимента. Например, в Германии аналогичный показатель лишь слегка больше 10%. По данным исследований Nielsen, промо не дают ритейлерам каких-то гарантий, что покупатель снова вернется в этот магазин. И это действительно так, убежден Лобановский, ведь многие украинцы посещают не меньше 3-4 торговых сетей на регулярной основе, а не привержены какому-то одному ритейлеру.

В нынешних сложных экономических условиях отказываться от предложения доступных товаров — непозволительная роскошь для ритейла. Остаются другие шаги — либо и дальше придерживаться ставки на промо, в том числе увеличивая долю соответствующей продукции, или переходить на стратегию Every Day Low Prices (EDLP), то есть «низкие цены ежедневно».

Отказ от промо имеет свои плюсы в виде снижения нагрузки на персонал по частой замене ценников. А в целом стратегия EDLP дает возможность не ориентироваться на новых покупателей, а управлять лояльностью уже имеющихся клиентов. Для этого также обязательно нужно фокусироваться на долгосрочных отношениях с целевой аудиторией. Что для этого надо? Например, вводить в обиход новые метрики. Да, есть средний чек, но есть и customer lifetime value (CLV), то есть пожизненная ценность потребителя. По сути — это прибыль, которую торговая сеть получает от конкретного клиента за все время (все его оплаченные чеки за вычетом имеющихся издержек).

На Западе к подходу с акцентом на длительные отношения переходят не только крупные компании, но и мелкие игроки. Есть примеры, когда магазин с дешевыми товарами и средним чеком в один доллар ставит себе стратегические задачи достичь CLV в 25 тысяч у.е. Разве это не тот подход, который ориентирован именно на лояльность, задает риторический вопрос Александр Лобановский.

В идеале украинским ритейлерам нужно внимательнее изучать покупательскую корзину и лучше угадывать потребности клиентов. Возможности для этого за счет сбора большого количества данных есть. В дальнейшем нужно вместо веерных промо предлагать скидки именно на те товары, которые необходимые конкретному клиенту. А чтобы донести эту информацию до покупателя, можно просто отправлять оповещение в мобильное приложения. У многих торговых сетей в Украине все для реализации такой стратегии уже есть.

Еще новым толчком для промо, как инструмента лояльности, может стать маркетинг через сообщества покупателей (так называемые community). Но это большая тема для отдельной статьи.

Не расширять ассортимент, а предлагать то, что надо клиенту

Большой ассортимент розничных торговых сетей считается одним из конкурентных преимуществ. Предоставить много ответов на потребности клиента в любой категории — это норма для ритейлеров в Украине. Поэтому даже в мини-маркете у дома будет хотя бы 10 видов чая или 12 вариантов газировки. Но с начала большой войны маркетологи и эксперты стали замечать интересное изменение поведения. Отсутствие одного бренда не оказывается губительным, многие украинцы легко переключаются на товары других марок.

Одновременно почти каждый посетитель магазина или супермаркета смотрит на цену. В некоторых случаях клиент предварительно узнает стоимость на интересующий товар в интернете и готов при необходимости пойти в другое место. Это говорит о том, что украинский покупатель не только экономичный, но и знающий свою потребность, подчеркивает Александр Лобановский. Пестрящими акционными ценниками его не сбить с толку, как и запредельным предложением альтернатив.

Какой вывод напрашивается для ритейлера? Все довольно банально — вместо безразмерно широкой в плане ассортимента полки надо точно попасть в потребность. По сути необходимо обязательно выполнить одно и по возможности — второе условие:

1. Предложить интересующий конкретного клиента товар (а для этого не нужно иметь для каждой позиции 10-20-30 альтернатив, порой хватает 2-3 единиц).
2. Дать максимально привлекательную цену. Не обязательно она должна быть самой низкой. Порой достаточно и минимальной разницы с тем, что предлагают основные конкуренты (с точки зрения локации или других критериев).

Важно не забывать, что физические супермаркеты и даже гипермаркеты при всем желании не смогут перегнать онлайн-игроков (те же маркетплейсы) по ширине ассортимента. Поэтому лучше откалибровать предложение и найти те позиции, которые действительно нужны целевой аудитории. Это очень важная задача сегодня как для национальных, так и для региональных ритейлеров в Украине.

Время быстрых покупок и готовых решений

Если в начале полномасштабного вторжения большинство украинцев изменили свое поведение в пользу приобретения впрок, то сейчас господствует практически противоположный тренд. Основной шопинг — это текущее потребление — то, что хочется и нужно «сейчас». Потом — это вторая категория, к которой меньше интерес. Сюда входит что-то для форс-мажора (перекус на случай отключений света) или не вписывается в «сейчас», то есть «на завтра», «на выходные».

Почему так происходит? Вот несколько ключевых факторов, по мнению Александра Лобановского:

1. Клиенты больше ценят свое время и хотят ускорить шопинг.
2. Увеличивается количество маленьких домохозяйств — одиночек и семей без детей.
3. Развиваются курьерские службы и сервисы доставки — вместо покупок впрок можно заказать на дом то, что требуется прямо сейчас.
4. Увеличивается доля маленьких магазинов, куда можно зайти и быстро взять что-то необходимое.

Крупным супермаркетам нужно адаптироваться к тренду на быстрые покупки. Например, они могут расширять спектр свежих продуктов и готовой еды, которая также становится более востребованной из-за ускорения ритма жизни. В действительности молодые украинцы с высокой долей вероятности будут чаще покупать что-то готовое, вместо закупки ингредиентов для реализации сложных или затратных по времени блюд. Показательный пример в этом смысле — свекла. Ее продажи неуклонно снижаются, тогда как готовые блюда с этим корнеплодом (те же винегреты) наоборот становятся популярнее.

Еще украинские ритейлеры могут добавлять количество касс самообслуживания, чтобы исключать очереди в магазине, продумывать более быстрые маршруты для движения клиентов (хотя традиционно считается, что лучше задержать покупателя на какое-то время, что позитивно скажется на среднем чеке), улучшать навигацию в торговом зале и т.д. Также можно реализовывать работу в формате точки самовывоза, когда список покупок формируется онлайн (мобильное приложение или сайт), как и оплата, а клиент просто приходит в супермаркет, где сотрудники выдают ему пакет с заказом.

От стандартного трудоустройства к проектной занятости

Украинским ритейлерам нужно учитывать поведение не только покупателей, но и наемных сотрудников. Оно тоже меняется, хоть и не очень быстро. Например, молодежь точно относится к постоянному трудоустройству иначе, чем люди постарше (35+). Молодые специалисты ищут баланс труда и отдыха, предпочитают гибкую занятость, а это все повышает популярность проектной работы.

В ближайшие несколько лет сильных изменений на рынке труда в сфере ритейлера ждать не стоит, убеждены эксперты. Но если взять более длительный временной отрезок, то линейный персонал супермаркетов так или иначе перейдет к своеобразной бирже труда и работе по принципу Uber или Glovo. В один день сотрудник поработает 6 часов в магазине у дома, на второй — возьмет увеличенную смену в супермаркете с удобной для него локацией, а на третий — будет выходной или снова поработает в мини-маркете.

Для такой проектной занятости ритейлерам придется менять подходы и максимально упрощать бизнес-процессы, в том числе в логистике, выкладке, обслуживании и т.д. Позиция кассиров в среднесрочной перспективе вообще может прекратить свое существование из-за касс самообслуживания и развития платежных инструментов. Как минимум, в крупных населенных пунктах — это весьма правдоподобный сценарий.

К столь серьезным перспективным изменениям на рынке труда адаптация торговых сетей будет сложнее. Ускорить процесс поможет отказ от прямой конкуренции между представителями ритейла в пользу взаимодействия и сотрудничества. И это справедливо по отношению ко всем перечисленным выше трендам, убежден Александр Лобановский.