С зимы 2025 года администрация Дональда Трампа начала вносить изменения в тарифную политику Соединенных Штатов и повышать величину пошлин на ввозимые товары. Так, с 5 апреля для большинства стран мира введены 10-процентные импортные пошлины. По оценкам The Economist, средние тарифы на ввозимую продукцию подскочили с 2% до 24%. От этих изменений первой пострадала именно американская экономика, ведь случился крупный обвал акций. Спустя пару месяцев ситуация немного стабилизировалась. И американская розничная торговля, и мировой ритейл, отмечает Александр Лобановский, основатель харьковской сети супермаркетов «КЛАСС», уже отошли от шока и могут заниматься предметным анализом случившегося, включая прогнозирование роста цен тех или иных товаров.

О том, как тарифные войны Травма влияют на розничную торговлю — американскую, мировую и украинскую, мы и поговорим в этом материале.

Американский ритейл готовится к подорожаниям

Ассоциация потребительских брендов США, в которую входят как местные торговые сети, так и всемирно известные производители продуктов питания, вроде Coca-Cola, уже сформировала перечни товаров, которые ощутят на себе новые таможенные пошлины и станут дороже для американских покупателей.

К самым чувствительным к новым тарифам на импорт товарным категориям отнесена сельскохозяйственная продукция, ввозимая в США из Центральной и Южной Америки. Допустим, Гватемала поставляла в Штаты бананы (около 40% от общего импорта этого товара). Плюс 10% пошлины на них приведет к росту цен. Аналогично, а то и хуже обстоят дела с кофе, который активно везут из Бразилии и других Латинских стран. Тут тоже сказывается увеличение тарифов на 10%, плюс еще и слабые урожаи последних лет вызвали дефицит и активный рост цен.

Из других товаров в зоне риска подорожания можно выделить специи и кондитерские товары (в которых используется ваниль, корица, лимонная цедра и т.д.). Также отразятся тарифные войны и на крупах, включая овес.

По оценкам экспертов, если в Соединенных Штатах начнутся серьезные трансформации сельскохозяйственного сектора, направленные на снижение зависимости от импорта соответствующих товарных категорий, то избавиться от негативного эффекта от повышения пошлин все равно удастся только через многие годы.

Аналогично с продуктовым ритейлом сегодня обстоят дела и с «розницей» категории non-food, отмечает Александр Лобановский. Высокие риски подорожания затрагивают широкий спектр товаров первой необходимости, включая подгузники и туалетную бумагу, что обусловлено ростом издержек на поставки целлюлозы и прочего сырья. Повышение цен ожидается на шампуни и лосьоны, а также многие другие товары, где применяется древесина, масло ши, бамбуковые волокна, пальмовое масло и т.д.

Представители крупнейших американских ритейлеров отмечают, что лишь треть нынешнего ассортимента продукции супермаркетов изготовляется и/или собирается на территории Штатов, то есть свыше 65% товаров или сырья для них поставляется из других стран, для которых администрация Трампа подняла пошлины. Для простых американцев это означает, что уже летом 2025 им придется больше платить за очень многие товары, включая бананы, кофе, авокадо и т.д.

В такой ситуации сильнее всего пострадают американские дискаунтеры и торговые сети, которые имеют репутацию тех, кто предлагает низкие цены. Как отмечают эксперты, если даже этим ритейлерам придется повышать расценки на продукцию, то можно вести речь о действительно серьезном кризисе в розничной торговле США. Некоторые крупные сети уже успели сделать заявление, что ценовой разрыв с конкурентами они все равно будут пытаться сохранять, заверяя общественность в готовности работать даже в убыток.

Правда, спешить сгущать краски относительно перспектив американского ритейла тоже не стоит. Так, первый квартал 2025 года принес местным торговым сетям высокие показатели продаж с ростом оборота, который превысил прогнозы на 4.1%.

А вот действительно крайне сложно обстоят дела с китайским импортом: до августа действуют пошлины в 30%, но если страны не придут к компромиссу, то после тариф возрастет до 145%. Даже с показателем в 30% сильного роста цен не избежать. Первым делом подорожание коснется детских игрушек, бытовой техники и электроники, а помимо этого товаров категории фэшн (одежда, обувь, аксессуары). На этом фоне аналитики из Morgan Stanley, рекомендуют профильным ритейлерам снизить свои прогнозы по прибыли на год приблизительно на величину пошлины, то есть на 30-35%.

С другой стороны не стоит забывать про американские компании, которые в краткосрочной перспективе выиграют от изменений тарифной политики. Их не много, но все же они есть — это те производители, которые имеют заводы на территории США или хотя бы не в Китае, допустим, в Японии.

Как ведут себя американские покупатели? Готовятся экономить и не спешат с крупными покупками

Из-за тарифных воен, инициированных администрацией Трампа, меняются и потребительские настроения американцев, убежден Александр Лобановский. Вот несколько базовых вводных, которые касаются изменений пошлин:

• свыше 80% потребителей в США знают о новых тарифах на импортные товары;
• практических все американцы, которые в курсе, переживают, что это негативно скажется на их кошельке;
• 75% клиентов уверены, что им придется менять свои покупательские привычки;
• 65% потребителей опасаются роста цен на товары, которые они постоянно приобретают;
• 40% американцев собираются использовать купоны и активнее приобретать товары на распродажах, чтобы нивелировать подорожание.

Еще в апреле после объявления новых тарифных правил многие американцы ринулись в автосалоны. Еще бы, ведь на иномарки и автозапчасти были введены 25-процентные пошлины. Как отмечают эксперты, в среднем из-за новшеств администрации Трампа иностранный автомобиль стал дороже для американца на 6000 долларов, а свой (местных производителей) — где-то на 3.5 тыс., так как в них все равно активно используются зарубежные комплектующие, да и многие детали содержат алюминий или сталь, а на эти металлы тарифы тоже повысили.

В результате еще в марте продажи автосалонов в США увеличились на 22% на фоне аналогичного периода 2024 года. Вероятно, до июня будут раскуплены запасы, на которые еще не распространяются новые пошлины. Далее американцы перейдут в режим ожидания и будут откладывать крупные траты.

Нечто схожее произошло и со смартфонами, ведь даже американский iPhone сегодня производится в Китае, а почти все его запчасти — зарубежные. Эксперты ждут роста цен чуть ли не на 80%, а американцы поспешили побыстрее заменить свои смартфоны на более новые версии, хотя без возросших пошлин таких действий точно не предпринимали бы.

Эксперты из NielsenIQ убеждены, что все же шоковая реакция с быстрым скачком продаж различных импортных товаров уже осталась в прошлом и не совсем отображает поведение американцев. Они в последние годы освоили «азы экономии», чему способствовала коронавирусная пандемия и активно увеличивающаяся инфляция. Как результат, минимум треть потребителей из-за введенных пошлин будет откладывать крупные покупки в краткосрочной перспективе, а это коснется не только жилья, но и авто, крупной мебели и бытовой техники.

То есть акцент на экономию, поиск товаров по скидкам и распродажам, а также отказ от крупных трат — это главные изменения в поведении потребителей в США на фоне тарифной войны.

А что с мировым ритейлом (вне США)?

Без сомнений тарифные изменения, которые инициировали Соединенные Штаты, повлияют на всю мировую экономику, а не только на американскую. Почувствуют это производители и ритейлеры по другую сторону (другие стороны) океана. Во-первых, как отмечает Александр Лобановский, нужно понимать, что производители могут выбирать разные тактики и стратегии реагирования на увеличенные пошлины. Самый очевидный шаг — соразмерное новым тарифам повышение цены на продукцию, которая поставляется в США. Но отдельные бренды планируют компенсировать рост американских пошлин за счет равномерного (относительно небольшого) повышения расценок на всю продукцию — то есть для всех стран. Это делается отдельными производителями для того, чтобы избежать сильного проседания продаж в Штатах и сохранить хорошие перспективы на этом важном для себя рынке.

Иными словами, вместо 10-процентного подорожания только в США, можно поднять ценники на 3-5% везде и практически не почувствовать падения выручки. Но таких производителей немного. Большинство убеждены, что перекладывать американские тарифы на европейских, африканских, азиатских покупателей — это не совсем справедливо. Трамп преследует интересы своей страны, а его выбирали американцы, так что и переплачивать теперь должны они. Логика в такой позиции, конечно же, проста и понятна.

Во-вторых, сгладить негативный эффект новых пошлин для производителей и ритейлеров из других стран могут те или иные рычаги государственной поддержки. Допустим, китайские инициативы позволили в апреле нарастить местным компаниям производство на 6.1% Ключевой задачей на фоне тарифных изменений для большинства стран является поддержка внутреннего рынка (своих ритейлеров и производителей), перераспределение логистических цепочек — как минимум временное смещение акцентов с США на другие регионы. Для Украины — это Европа, Африка и Азия.

В-третьих, нужно понимать, что торговые войны еще не завершены. Если администрация США введет ставку 145% для Китая, то импортно-экспортные отношения между двумя ведущими экономиками мира окажутся под угрозой полной приостановки. В подобной ситуации цены начнут расти везде, включая Украину, убежден Александр Лобановский.

Роль СТМ будет повышаться?

Сегодня многие ритейлеры в Украине и других странах (не из США) задаются вопросом, как же им для себя минимизировать риски негативных последствий тарифных воен. Одним из самых очевидных решений эксперты видят в ставке на отечественных производителей. Плюс крайне важно снижать зависимость от мировых брендов, а значит нужно смещать акценты на продукцию собственных торговых марок (СТМ).

В Европе 80% ритейлеров убеждены, что в долгосрочной перспективе на полках магазинов ассортимент брендов сократится. Здесь господствовать будет одна марка масс-маркета, продукция СТМ и что-то из премиального сегмента (а то и без него). С учетом подобных долгосрочных перспектив и торговых рисков (пошлинных войн между странами), предпочтение именно собственной продукции выглядит если не очевидным, то вполне разумным и менее рисковым шагом.

Два ритейлера из трех в Европе планируют в ближайшие 3 года сосредоточить свои усилия именно на развитии СТМ, то есть расширении ассортимента, выходе в новые ценовые сегменты (тот же премиум), поиске партнеров (местных производителей разного масштаба) и коллабораций. В новой рыночной реальности сильным брендом могут стать не общеизвестные мировые имена, а как раз собственные торговые марки, считает Александр Лобановский. По его словам сегодня крайне важно следить за глобальными изменениями и пытаться опережать негативные последствия тарифных войн. А для этого нужно в режиме нон-стоп анализировать поведение своих потребителей и быть готовыми к смелым стратегическим решениям.