Представители розничной торговли Украины ежегодно вкладывают серьезные средства в продвижение и рекламу, и военное время не является исключением из правил. К традиционным каналам взаимодействия, вроде баннеров и другой «наружки», радио и ТВ-роликов, все чаще добавляются интернет-инструменты. Если раньше ключевое внимание было приковано к социальным сетям, контекстной рекламе и поисковому продвижению, то в последний год-полтора все более значимой статьей расходов в рекламных бюджетах ритейлеров становится инфлюенс-маркетинг (он же маркетинг влияния). Вместе с генеральным директором сети «КЛАСС» в Харькове, Александром Лобановским и другими экспертами, мы разберемся, что это такое, для чего использовать и как не потратить деньги на инфлюенсеров без пользы для бизнеса.

Что такое инфлюенс-маркетинг и почему его роль повышается?

Маркетинг влияния (Influence marketing) — это актуальный инструмент, который используется разными видами бизнеса для рекламы, продвижения, повышения узнаваемость и имиджа бренда. Суть инфлюенс-маркетинга сводится к тому, что бренд взаимодействует с целевой аудиторией не напрямую, а опосредованно — через влиятельных людей (лидеров мнений и инфлюенсеров). Чаще всего речь идет о блогерах с большим количеством подписчиков в тех или иных социальных сетях, хотя в теории возможно, что влиятельным человеком будет выступать просто знаменитость без огромной армии последователей в интернете.

Как это работает в случае со сферой розничной торговли. Торговая сеть открывает новый магазин или празднует свой день рождения. Она может рассказать об этом самостоятельно (и сделает это — в социальных сетях, на официальном сайте, в других СМИ), но еще может привлечь к этому успешного блогера с миллионной аудиторией в Инстаграм или Ютуб. То есть про юбилей и открытие расскажет именно такой влиятельный человек. Как правило, такой метод продвижения работает лучше, чем контекстная реклама (да, и другие способы раскрутки), ведь аудитория инфлюенсера зачастую довольно сильно вовлечена и активно отслеживает новости своего кумира.

Кто может быть влиятельным человеком? Самый очевидный пример — футболист Криштиану Роналду, у которого 610+ млн подписчиков в Instagram, а цена одного рекламного поста может достигать 1.4 млн. евро, отмечает Александр Лобановский. Но есть и микроинлюенсеры с числом подписчиков от десяти до ста тысяч человек. У них рекламный пост увидит меньше людей, но и затраты ритейлера будут ощутимо ниже (стоимость стартует от нескольких десятков до сотен евро). В отдельных случаях можно вообще договориться о бесплатном сотрудничестве или бартере.

Популярность инфлюенс-маркетинга действительно становится все больше и больше. По данным Business Insider, в 2023 году 2 из 3 компаний в мире потратили на этот инструмент продвижения и рекламы больше средств, чем годом ранее. По прогнозам на 2024-й, суммарный маркетинговый бюджет на Influence marketing превзойдет отметку в 15 млрд. долларов. Около 40% маркетологов в США тратят хотя бы пятую часть средств, выделенных им на рекламу и продвижение, именно на маркетинг влияния.

Почему инфлюенс-маркетинг работает?

Если бренд (его товары и/или услуги) продвигает влиятельный человек (инфлюенсер), то шансы на то, что будет проявлен интерес также и к бренду (его товарам и/или услугам), действительно высоки. По данным опросов AdRoll, 82% совершеннолетних респондентов молодого возраста (до 44 лет) делают покупки, ориентируясь на рекомендации инфлюенсеров.

Соответственно, представители розничной торговли и любой другой бизнес при сотрудничестве с подходящими влиятельными людьми могут рассчитывать на решение преследуемых маркетинговых задач, включая рост продаж и прибыли, продвижение новых товаров на новых и старых рынках. К тому же инфлюенс-маркетинг повышает узнаваемость бренда, что тоже немаловажный фактор, а еще — улучшает репутацию. Правда, нужно найти «правильных» инфлюенсеров, но это всегда вопрос вполне решаемый.

Взаимодействие с блогерами позволяет также закрыть проблему креативных решений. Инфлюенсеры, которые достигли успеха на Ютуб, в Инстаграме или других социальных сетях, как правило, способны создавать интересный контент, который нравится людям. В этом смысле бренды могут рассчитывать на решение под ключ, когда именно влиятельный человек возьмет на себя творчество и креативность.

Когда стоит использовать маркетинг влияния?

По мнению маркетологов, Influence marketing можно задействовать для решения различных бизнес-задач. Взаимодействовать с инфлюенсерами могут и бренды, которые уже давно на рынке и хорошо знакомы целевой аудитории, и молодые компании, включая стартапы. Вместе с тем, до того, как применять этот маркетинговый инструмент, крайне важно определиться с целью продвижения. Как считает Александр Лобановский, лучше всего инфлюенс-маркетинг подходит для двух задач, а именно:

• стимулирования продаж. Именно поэтому его могут использовать практически все торговые сети без исключения. Наибольшую пользу маркетинг влияния обеспечивает тем бизнесам, чья традиционная реклама уже не воспринимается целевой аудиторией. Чаще всего для продаж используется формат дружеских рекомендаций, когда влиятельный человек ненавязчиво советует определенный магазин или же товары, вроде «в последние несколько месяцев я регулярно захожу в это место», «не знаю, как вы, но я люблю, когда удается купить классный французский сыр по адекватной цене» и т.д. Понятное дело, что злоупотреблять с этими самыми рекомендациями тоже не нужно: аудитория не будет верить блогеру, который каждый свой ролик кого-то советует. Но в настоящее время такой формат не вызывает отторжения, чего нельзя сказать про привычные виды рекламы;
• повышение узнаваемости. Также актуальная цель, которой позволяет добиться маркетинг влияния и молодым, и уже давно функционирующим торговым сетям. Всем им надо навязывать конкуренцию другим известным брендам. Кстати, повышать узнаваемость за счет инфлюенс-маркетинга зачастую дешевле, чем тратясь на телевизионную рекламу или размещение в дорогих глянцевых журналах. А на выходе те же результаты в виде десятков тысяч (а то и сотен тысяч) просмотров.

Где искать инфлюенсеров и какие платформы задействовать ритейлерам?

До того как пытаться найти влиятельных лиц, которые будут полезны бренду торговой сети, стоит просчитать бюджет. Это даст представление о том, насколько успешных блогеров можно привлекать к сотрудничеству. Маркетологи советуют хорошенько подумать о том, как распорядиться деньгами — чаще всего лучше диверсифицировать риски, а не тратить весь бюджет на одного очень известного инфлюенсера. В сфере продуктового ритейла успешные коллаборации возможны с большим кругом лиц, включая звезд шоу-бизнеса, шеф-поваров, бизнесменов (или сферы общественного питания), рестораторов, спортсменов и т.д.

По данным Impact, инфлюенсеров по числу подписчиков можно с некоторой долей условности разделить на 4 большие категории:

• наноинфлюенсеры (на них подписано до 10 тысяч человек);
• микроинфлюенсеры (от 10 до 100 тыс. подписчиков);
• макроинфлюенсеры (от 100 тыс. до 1 миллиона аудитории на разных социальных платформах);
• мега-инфлюенсеры (знаменитости, на которые подписаны десятки миллионов человек).

От выбора типа влиятельного человека для сотрудничества зависит рекламный охват и, конечно же, стоимость поста с упоминанием бренда. Так, если наноинфлюенсеру придется заплатить максимум несколько сотен евро, то допустим, у Ким Кардашьян с многомиллионной аудиторией расценки стартуют от 40-45 тысяч евро.

При ограничениях рекламного бюджета крайне важно проанализировать целесообразность привлечения того или иного инфлюенсера. Условно говоря, магазину хозяйственных товаров вряд ли нужна коллаборация с юным блогером из сферы моды или игровой индустрии. По мнению Александра Лобановского, в обязательном порядке стоит учесть такие переменные:

• средний возраст целевой аудитории компании;
• предпочитаемую клиентами социальную сеть;
• рыночную нишу.

А на основании такого мини-исследования надо составить перечень блогеров (инфлюенсеров), близких по ценностям и духу продвигаемому бренду.

Кстати, по информации HubSpot в инфлюенс-маркетинге отмечается переход от ставки на крупных и мега влиятельных людей на микро и нано сегмент. В последнее время 80% маркетологов обращаются к блогерам с числом подписчиков до 100 тысяч, а только 16% специалистов ориентируются на «миллионников».

Эффективность аккаунта надо определять не только по аудитории, но отношению подписчиков к просмотрам, реакциям и количеству комментариев. Для выявления средней цены сотрудничества стоит собрать данные от нескольких блогеров (их представителей) в одной тематике.

По данным опросов маркетинговых специалистов, самыми лучшими платформами для инфлюенс-маркетинга в 2023 и 2024 году являются следующие социальные сети:

• Instagram (получил 73% голосов респондентов);
• TikTok (61%);
• YouTube (58%);
• Facebook (57%).

Какая из этих платформ подходит для украинских ритейлеров в наибольшей мере? Точный ответ даст сопоставление с портретом вашей целевой аудитории и дополнительными факторами. Ниже приведены лишь общие аспекты.

Instagram дает действительно хорошую отдачу от инфлюенс-маркетинга, и если хотите универсальный экспресс-совет, то выбирайте эту соцсеть и шансы прогадать крайне малы. 30% аудитории тут — это молодые люди от 25 до 34 лет, а это один из самых активных сегментов покупателей в розничной торговле в целом. К ходовым нишам для Инстаграм относится:

• красота;
• мода;
• здоровье и фитнес;
• еда;
• путешествия.

Краткий вердикт — для ритейлеров Instagram оптимальный выбор.

YouTube приносит наивысшую отдачу от вложений во инфлюенс-маркетинг 20% специалистов по продвижению и рекламе. Тут половина пользователей — это люди от 18 до 44 лет, что делает платформу даже более универсальной, чем Instagram. Лучшие темы — благополучие, музыка, развлечения, гейминг.

Вердикт — для торговых сетей YouTube — это не идеальный, но допустимый вариант.

TikTok — очень простая и удобная соцсеть для взаимодействия с авторами контента. Тут очень мало возрастных людей (98% аудитории — моложе 50-55 лет), но много ходовых ниш, включая здоровье, фитнес, красоту, книги, домашние животные.

Вердикт — TikTok подойдет для инфлюенс-маркетинга, если вы хотите привлечь больше молодежи в свои торговые точки.

Facebook по эффективности вложений в рекламу сопоставим с YouTube, к тому же эту соцсеть традиционно любят маркетологи, если говорить про работу с инфлюенсерами. Половина аудитории Фейсбука — это молодые люди до 34 лет. Ходовые ниши для продвижения — еда, напитки, развлечения, мероприятия.

Вердикт — Facebook является хорошим выбором для раскрутки торговых сетей через влиятельных лиц.

Помимо этого в последние 1.5 года в Украине набирает популярность инфлюенс-маркетинг в Telegram (хотя глобально в мире он не входит в ТОП-5 самых ходовых платформ).

В качестве выводов

Ритейлерам в Украине стоит рассматривать маркетинг влияния для решения одной из трех маркетинговых задач — привлечение аудитории (и повышение продаж), рост узнаваемости, формирование доверия (благоприятной репутации). Так, стимулировать продажи можно даже с помощью нано и микроинфлюенсеров, а вот для повышения узнаваемости лучше сотрудничать с блогерами, которые имеют 100+ тысяч подписчиков.

Не стоит ждать моментальной отдачи от инфлюенс-маркетинга, кроме того, как отмечает Лобановский, не всегда есть смысл заказывать выход в свет сразу большого числа рекламных публикаций — более целесообразно выполнять посевы в несколько волн. К тому же так будет проще отслеживать эффективность сотрудничества с каждым конкретным инфлюенсером.